行動廣告該如何實踐?(一)

千奇百怪的簡訊內容

“行動廣告"可以簡單的說是透過行動載具傳達廣告訊息的一種行銷模式,相信你我都有收到行動廣告的經驗,舉凡百貨公司週年慶的折扣促銷、酒店小姐的甜蜜呼喚,或是各種便利的工商融資服務,都是手機簡訊常看到的廣告內容。究竟為什麼要透過手機做廣告呢?

  • 幾乎每個人都有手機(可以接觸的人數多)
  • 跟email類似,收到的訊息你不看也不行(曝光度強)
  • 便宜,現在據說殺到一則簡訊可以低到0.85元以下(成本優勢)
  • 因為電信公司可以幫你篩選適當的族群,包括年齡、性別、過去的電信帳單金額,或甚至是位置(聚焦)
  • 製作簡單,文字為主,不需要請廣告商代為製作內容
  • 刊出速度快,從委託到曝光幾乎一兩天就能完成

看起來真的是很棒的媒體,大企業小商行都可以用,照理說手機廣告的產值應該很快會超過傳統媒體(電視、雜誌、報紙、戶外)了,但後續發展卻不盡人意,問題的關鍵就在接收廣告的使用者態度。一直以來手機廣告的作法就像有人專門去電信公司買你的身分資料,確定你是他們的目標後偷偷的跑到你背後塞了一張寫滿文字的廣告傳單,並在你發現前一溜煙消失,然後天天重複這些動作。

一兩次我們還可以忍受,但是當頻率越來越高時消費者也忍不住要反擊了,每家電信公司都屢屢接到用戶投訴,直到NCC出面關切,電信公司才在門號的申請表上加入拒絕收到廣告簡訊的選項。但就像垃圾電子郵件一樣,沒有法律介入的話檔也擋不住,只要你曾經提供手機號碼給任何人,有心利用的人就能透過手機繼續進行行銷(甚至是台灣流行的手機詐騙)。在法律能有效裁罰之前,大概使用者只能先裝一下我們的FREEdi來電過濾器擋一下囉(笑)。

作為傳播工具,手機等行動載具無疑是100分的選擇,但是若當成是行銷工具,目前看起來應該是不太及格,而且有時候還為因為使用者的不悅對品牌產生負面作用。全球最大的行動行銷組織Mobile Marketing Association(簡稱MMA)指出,影響消費者是否接收行動廣告的關鍵因素為「隱私權」、「主導權」、「客製化」「等值回饋」,明顯的前例提到的簡訊行銷就是違反了「隱私權」與「主導權」這兩個基本原則,因此許可式行銷相信未來將成為行動廣告模式中的必要條件。更進一步的來說,如果能讓同意接收廣告的使用者選擇接收廣告的時間、接收的數量、接收的訊息種類,甚至可以隨時關閉或開啟廣告接收功能,相信使用者的接受度就能進一步提高。

下回再跟各位聊聊「客製化」和「等值回饋」。